JR REFLEKSI 11 # '' DISTRIBUSI RITEL ''

Distribusi memegang peranan penting dalam kehidupan sehari-hari, dalam masyarakat. Dengan adanya saluran distribusi yang baik dapat menjamin ketersediaan produk yang dibutuhkan oleh masyarakat. Tanpa ada distribusi produsen akan kesulitan untuk memasarkan produknya dan konsumen pun harus berusaha mengejar produsen untuk dapat menikmati produknya.

Distribusi adalah salah satu aspek dari pemasaran.
Distribusi juga dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaanya sesuai dengan yang diperlukan ( jenis, jumlah, harga, tempat,dan saat dibutuhkan. Seseorang atau sebuah perusahaan distributor adalah perantara yang menyalurkan produk dari pabrikan ( manufacture ) ke pengecer (retailer ).Setelah suatu produk dihasilkan oleh pabrik, produk tersebut dikirimkan ( dan biasanya juga sekaligus dijual )ke seluruh distributor. Distributor tersebut kemudian menjual produk tersebut ke pengecer atau pelanggan.

Tiga aspek lainya dari bauran pemasaran adalah produk, harga dan promosi.

Pengertian Saluran Distribusi

• Menurut Alex S. Nitisemito

Saluran distribusi adalah lembaga-lembaga distributor atau lembaga-lembaga penyalur yang mempunyai kegiatan untuk menyalurkan atau menyampaikan barang-barang atau produk dari produsen ke konsumen.

• Menurut Warren J. Keegan

Saluran distribusi adalah saluran yang digunalkan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industry.

• Menurut Assauri

Saluran distribusi merupakan lembaga-lembaga yang memasarkan produk yang berupa barang-barang jasa dari produsen ke konsumen.

• Menurut Kotler

Saluran distribusi adalah sekelompok perusahaan atau perseorangan yang memiliki hak pemilikan atas produk atau membantu memindahkan hak pemilikan produk atau jasa ketika akan dipindahkan dari produsen ke konsumen.

Fungsi Saluran Distribusi

Fungsi saluran distribusi adalah menyalurakan barang dari produsen ke konsumen, maka perusahaan dalam melaksanakan dan menentukan saluran distribusi harus melakukan pertimbangan yang baik.

Adapun fungsi-fungsi saluran distribusi menurut Kotler adalah;

1. Information, yaitu mengumpulkan informasi penting tentang konsumen dan pesaing untuk merencanakan dan membantu pertukaran.
2. Promotion,  yaitu mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuasive tentang produk yang ditawarkan.
3. Negotiation, yaitu mencoba menyepakati harga dan syarat-syarat lain, sehingga memungkinkan memudahkan hak pemilikan.
4. Ordering, yaitu pihak distributor memesan barang kepada perusahaan.
5. Payment, yaitu pembeli membayar tagihan kepada penjual melalui bank atau lembaga keuangan lainya.
6. Title, yaitu perpindahan kepemilikan barang dari satu organisasi atau orang kepada organisasi / orng lain.
7. Physical Possesion, yaitu mengangkut dan menyimpan barang-barang dari bahan mentah hingga barang jadi dan akhirnya sampai ke konsumen akhir.
8. Fiancing, yaitu meninta dan memanfaatkan dana untuk biaya-biaya dalam pekerjaan seluruh distribusi.
9. Risk Taking, yaitu menanggung resiko sehubungan dengan pelaksanaan pekerjaan saluran distribusi.

Dari berbagai definisi diatas dapat diketahui adanya beberapa unsur penting, yaitu ;

• Saluran distribusi merupakan jalur yang dipakai oleh produsen untuk memindahkan produk mereka melalui suatu lembaga yang mereka pilih.
• Saluran mengalihkan kepemilikan produk baik secara langsung maupun tidak langsung dari produsen ke konsumen.
• Saluran distribusi bertujuan untuk mencapai pasar tertentu, Jadi pasar merupakan tujuan akhir dari kegiatan saluran.
• Saluran produksi merupakan satu kesatuan dan melaksanakan system kegiatan ( fungsi ) yang lengkap dalam menyalurkan produk. 

Faktor Yang Mendorong Suatu Perusahaan Menggunakan Distribusai, adalah :

• Para produsen atau perusahaan kecil dengan sumber keuangan terbatas tidak mampu mengembangkan organisasi penjualan langsung.
• Para distributor nampaknya lebih efektif dalam penjualan partai besar karena skala operasi mereka dengan pengecer dan keahlian khususnya.
• Para pengusaha pabrik yang cukup modal lebih senang menggunakan dana mereka untuk ekspensi dari pada untuk melakukan studi banding produk dengan perusahaan lain.
• Pengecer yang menjual produk banyak lebih senag membeli macam-macam barang dari seorang grosir dari pada membeli langsung dari masing-masing pabriknya.

Tugas Distributor

• Membeli barang dan jasa dari produsen atau pedagang yang lebih besar.
• Mengklasifikasi barang atau memilihnya sesuai dengan jenis, ukuran, dan kualitasnya.
• Memperkenalkan barang atau jasa yang diperdagangkan kepada konsumen, misalnya dengan reklame atau iklan.

Macam Saluran Distribusi

Terdapat berbagai macam saluran distribusi barang konsumsi, diantaranya ;

• Produsen - Konsumen

Bentuk saluran distribusi ini yang paling pendek sederhana karena tanpa menggunakan perantara. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkannyan melalui pos atau langsung mendatangi rumah konsumen ( dari rumah ke rumah ). Oleh karena itu saluran ini disebut saluran distribusi langsung.
Contoh; bengkel, rumah makan, pangkas rambut, salon, panti pijat dll.

• Produsen - Pengecer ( retailer ) - Konsumen

Produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak menjuyal kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani oleh pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer biasa.
Contoh; Koran, ice cream, dll.

• Produsen - Pedagang Besar ( wholesaler ) - Pengecer ( retailer ) - Konsumen

Saluran distribusi ini banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan saluran produksi tradisional. Disini, produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pemebelian oleh pengecer dilayani oleh pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani oleh pengecer saja.
Contoh; mie instan, beras, minuman, dalam kemasan dll.

• Produsen Agen ( wholesaler ) - Pengecer ( retailer ) - Konsumen

Disini, produsen memilih agen sebagai penyalurnya, ia melakukan kegiatan perdagangan besar dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualnya terutama ditunjukan kepada para pengecer besar.
Contoh; sayur-mayur dll.

• Produsen - Agen - Pedagang Besar - Pengecer ( retailer ) - Konsumen

Dalam saluran distribusi sering menggunakan agen perantara untuk menyalurkan barangnya kepada pedagang besar yang kemudian menjulanya kepada toko-toko kecil. Agen yang terlihat dalam saluran distribusi ini terutaman agen penjualan. Saluran distribusi dipengaruhi factor.
Contoh; barang impor dll

Peranan Perantara Dalam Pemasaran

Perantara adalah orang atau perusahaan yang menghubaungkan aliran barang dari produsen ke konsumen industry ( Satanton, et al 1990 ). Secara umum perantara terbagi atas merchant mindleman dan agen mindleman.
Marchant mindleman adalah perantara yang memiliki barang ( dengan membeli dari produsen ) untuk kemudian dijual kembali. Seangkan yang dimaksud dengan
Agen mindleman adalah perantara yang hanya mencarikan pembeli, menegosiasikan dan melakukan transaksi atas nama produsen.
Perantara dibutuhkan karena adanya beberapa kesenjangan diantara produsen dan konsumen. Kesenjangan tersebut antara lain;

• Geographical gap, yaitu gap yang disebabkan oleh tempat-tempat pemusatan produksi dan lokasi konsumen yang tersebar dimna-mana
• Time gap, yaitu kesenjanga yang terjadi karena adanya bahwa pembeli atau konsumsi dilakukan hanya pada waktu-waktu tertentu sementara produksi berlangsung terus-menerus sepanjang waktu.
• Quantity gap, yaitu kesenjangan yang terjadi karena jumlah barang yang diproduksikan secara ekonomis oleh produsen berbeda dengan kualitas normal yang diinginkan konsumen.
• Assortment gap, yaitu situasi dimana konsumen pada umumnya berspesialisasi pada produk tertentu, seangkanb konsumen menginginkan produk yang beraneka ragam.
• Communaication and information gap, yaitu kesenjangan yang timbul karena konsumen tidak tau dimna sumber-sumber produksi yang menghasilkan produk yang diinginkan atau dibutuhkannya, semntara dilain pihak produsen tidak tau siapa dan diman pembeli potensial setara.

Adapun tujuan dari penggunaan perantara adalah perantara memanfaatkan tinggkat kontak atau hubungan, pelanggan, spesialisasi, dan skala operasi mereka dalam menyebarlauasakan produk sehingga dapat mencapai pasar sasaran secara efektif dan efesien.
Ketika memilih saluran distribusi, perusahaan harus mengikuti kriteria 3C, yaitu channel market, market converage, dan cost. Hal-hal yang perlu dipertimbangkan pasar, produk, perantara dan perusahaan.

Pertimbangan Pasar

1. Jenis pasar
Pasar yang akan dituju missal untuk mencapai pasar produksi perusahaan tidak akanmemerlukan pengeceran.

2. Jumlah Pelanggan Potensial
Jika pelanggan potensial relative sedikit, makan akan lebih baik bial perusahaan memiliki tenaga penjual sendiri.

3. Konsentrasi Geografis Pasar
Pemasar cenderung mendirikan cabang-cabang penjualan di pasar yang berpenduduk padat dan menggunakan perantara yang berpenduduk jarang.

4. Jumalah Dan Ukuran Pesanan
Perusahaan akan menjual secara langsung pada jaringan grosir yang lebih besar.

Pertimbangan Produk

1. Nilai Unit ( Unit Value )
Semakin rendah niali unit maka saluran distribusi semakin panjang.

2. Perishability
Untuk produk yang fisiknya mudah rusak saluran distribusinya lebih baik pendek.

3. Sifat Teknik Produk
Produk yang bersifat sangat teknis harus didistribusikan secara langsung.

Pertimbangan Tentang Perantara

1. jasa Yang Diberikan Perantara
Produsen memberi jasa yang memberi pemasaran yang tidak bisa dilakukan perusahaan secara teknis maupun ekonomis.
2. Keberadaan Perantara yang Diinginkan
3. Sikap Perantara Terhadap Kebijakan Perusahaan

Pertimbangan Perusahaan

1. Sumber-sumber financial
Perusahaan yang kuat keuangannya cendrung lebih tertarik untuk mengorganisasikan armada penjualnnya sendiri sehingga mereka relative kuarng membutuhkan perantara.

2. Kemampuan manajemen
Kurangnya pengalaman dan kemampuan pemasaran akan menyebabkan perusahaan lebih suka memanfaatkan perantara untuk mendistribusikan barangnya.

3. Tingkat pengendalian yang diinginkan
Apabila perusahaan dapat mengendalikan saluran distribusi, maka perusahaan dapat melakukan promosi yang agersif dan dapat mengwasi kondisi persediaan barang dan harga eceran produknya.

4. Jasa yang diberikan panjual
5. Lingkuangn

Pada situasi perekonomian yang lesu perusahaan cenderung menyalurkan barang kepasar dengan cara yang paling ekonomis yaitu, menggunakan saluran distribusi yang pendek.

Adapun jenis-jenis perantara dalam saluran distribusi antara lain ;

1. Pedagang Besar ( wholesaler )
Adalah perantara pedagang yang terikat dengankegiatan perdagangan dengan jumlah yang besar untuk dijual lagi biasanya tidak melayani penjualn eceran kepada konsumen akhir.

2. Pengecer ( retailer )
Adalah usaha bisnis yang menjual barang-barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi (bukan untuk keperluan bisnis )

3. Agen
Adalah perantara yang mewakili penjual atau pembeli dalam tarnsaksi dan dalam hal ini hubungan kerja dengan kliennya bersifat permanent.

Distribusi Fisik
Adalah segala kegiatan untuk memindahkan barang dalam kuantitas tertentu, ke suatu tempat tertentu dan dalam jangka waktu tertentu.

Fungsi-fungsi dalam distribusi fisik meliputi :

• Transportation

Memilih cara yang tepat untuk memindahkan barang ke tempat yang jauh jaraknya. Alternatif angkutan bisa meliputi rel (kereta api ), air ( kapal ), udara ( pesawat ), maupun menggunakan pipa khusus.

• Storage dan warehousing

Yaitu menyimpan barang untuk sementara, menunggu untuk dijual lagi atau dikirim lebih lanjut.

• Inventory central

Yaitu pemilihan alternative apakah penyimpanan harus dilakukan terpusat atau tersebar

• Material handling

Yaitu pemilihan alat yang tepat untuk memindahkan barang ke tempat yang dekat, seperti ke gudang ke kendaraan, ke retailer store, dsb.

• Border Processing

Yaitu kegiatan-kegiatan seperti penentuan syarat-syarat pengiriman, mempersiapakan dokumen dll.

• Protective Packaging

Yaitu penentuan wadah barang agar terhindar dari berbagai kerugian yang timbul Selma pengiriman.

Strategi Distribusi
Merupakan penentuan manajemen saluran distribusi yang diperguankan oleh produsen untuk memasarkan barang dan dipergunakan oleh produsen untuk memasarkan barang dan jasanya, sehingga produk tersebut dapat sampai ditangan konsumen sasaran dalam jumlah dan jenis yang dibutuhkan, pada waktu yang dibutuhkan, pada waktu yang diperluakn dan ditempat yang tepat.
Secara garis besar terdapat enam macam strategi distribusi yang dapat digunakan, yaitu ;

1. Strategi Struktur Saluran Distribusi
Strategi ini berkaitan dengan jumlah perantara yang diguakan untuk mendistribusikan barang dari produsen ke konsumen. Alternatif yang dipilih dapat berupa distribusi langsung dan distribusi tidak langsung. Tujuanya untuk mencapai jumlah pelanggan yang optimal pada waktu yang tepat dan dengan biaya yang rendah namun dapat meraih dan menjaga tingkat pengendalian distribusi tertentu.
Ada beberapa metode yang digunakan untuk memilih alternative strategi struktur distribusi antara lain ;
1). Postponement - Speculation Theory
Mendasarkan pemilihan saluran distribusi pada resiko, ketidakpastian dan biaya yang dapat timbul dalam transaksi. Penundaan ( postponement ) berarti berupaya mengurangi resiko dengan mencocokan produksi dengan permintaan actual pelanggan.

2). Goods Approach
Menyatakan bahwa karakteristik produk yang menentukan yang tepat dan ekonomis.

3). Financial Approach
Keinginan produsen untuk dapat memutuskan harga eceran, outlet distribusi, pelayanan kepada pelanggan, fasilitas penyimpanan dan iklan.

4). Pertimbangan lain

• Perkembangan teknologi
• Faktor social dan standar etika
• Regulasi pemerintah
• Tripologi, pola populasi, dan luasanya daerah geografis kebudayaan.

2. Strategi Cakupan Distribusi
Strategi ini berkaitan dengan jumalh perantara suatu wilayah. Tujuannya untuk melayani pasar dengan biaya yang minimal namun bisa menciptakan citra produk yang diinginkan.
Strategi ini ada tiga macam dan pemilihan masing-masing strategimensyaratkan pemahaman pemasar mengenai kebiasaan pembelian pelanggan, tingkat gross margin dan turnovel, kemampuan retailer dalam memberi jasa dan menjual seluruh lini produk perusahaab setara kelas produk.

1). Distribusi eksklusif yaitu produsen hanya menuntut satu orang pernatara khusus untuk menyalurkan barangnya di wilayah tertentu, dengan syarat  perantara tersebut tidak boleh menjual produk produsen lain.

2). Distribusi intensif, yaitu produsen berusaha menyediakan produknya disemua retail outlet yang mungkin memasarkannya.

3). Distribusi Selektif, yaitu strategi penempatan produk perusahaan diberbagai retail outlet saja dalam suatu daerah tertentu.

3. Strategi Distribusi Berganda
Yaitu penggunaan lebih dari satu saluran yang berbeda untuk melayani segmen pelanggan. Tujuannya untuk memperoleh akses yang optimal pada setiap segmen.
Penggunaan saluran distribusi ganda ini ada dua jenis yaitu ;

1). Saluran Komplementer
yaitu jika masing-masing saluran menjual produk yang tidak saling berhubungan atau melayani segmen yang tidak saling berhubungan tujuannya untuk mencapai segmen pasar yang tidak dapat dicapai oleh saluran distribusi perusahaan yang sekarang.

2). Saluran Kompetitif
Yaitu jika produk yang sama dijual melalui dua saluran yang berbeda tapi bersaing atau sama lain dengan  tujuan untuk meningkatkan penjualan.

4. Strategi Modifikasi Saluran Distribusi
Adalah strategi mengubah susunan saluran distribusi yang ada berdasarkan evaluasi dan peninjauan ualang. Dengan mengubah susunan saluran distribusi diharapkan perusahaan dapat menjaga system distribusi yang optimal pada perubahan-perubahan lingkungan tertentu.

5. Strategi Pengendalian Saluran Distribusi
Adalah menguasai semua anggota dalam saluran distribusi agar dapat mengendalikan kegiatan mereka secara terpusat kearah pencarian tujuan bersama.
Adapun tujuan dari strategi ini adalah :

1. Untuk meningkatkan pengendalian
2. Memperbaiki ketidakefisienan
3. Mengetahui efektifitas biaya melalui kurva pengalaman
4. Mencapai skala ekonomis

Jenis-jenis strategi pengendalian saluran yang bisa digunakan antara lain ;

1. Vertical Marketing System ( VMS ), yaitu jaringan yang dikelola secara terpusat dan professional, yang sejak awal didesain untuk mencapai penghematan dalam operasi dan hasil pemasaran yang optimal.
2. Horizontal Marketing System ( HMS ), merupakan jaringan yang berbentuk apabila beberapa perusahaan perantara yang tidak merkaitan menggabungkan sumber daya dan program pemasarannya guna memanfaatkan peluang pasar yang ada, yang dalam hal ini mereka  berada dibawah satu manajemen.

6. Strategi Manajeman Konflik dalam Saluran Distribusi
Konsep system pada distribusi mensyaratkan adanya kerja sama antara saluran. Meskipun demikian  didalam saluran selalu timbul struktur kekuatan sehingga diantara anggota saluran saling terjadi perselisihan. KOnflik juga dapat timbul antara saluran yang satu dengan saluran yang lain  yang menjual produk yang sama dan pasar yang sama pula.

Konflik Horizontal
Konflik ini terjadi diantara para perantara yang sejenis, konflik horizontal dapat brupa ;

1. Konflik antara perantara yang menjual barang sejenis
2. Konflik perantara yang menjual barang berbeda

Sumber konflik biasanya karena ada perantara yang memperluas lini produknya dengan lini baru dan tidak tradisional.

Konflik Vertical
Konflik ini trjadi antara anggota salurab distribusi dan  terdiri dari ;

1. Konflik antara produsen dan pedagang grosir
2. Konflik antara produsen dan pengecer

Sumber konflik adalah biasanya ketidaksamaan tujuan, hak dan peranan yang tidak jelas, perbedaan presepsi dan sangat besarnya ketergantungan perantara kepada produsen.